Mots-clef litigieux : qui est le véritable annonceur ?

Le volet "nom de domaine" d'un contentieux entre la société Centre de Formation Juridique et la société EFE a déjà été évoqué. Cette affaire avait aussi un volet "mots-clef".
La première de ces sociétés reprochait à l'autre :

d'avoir réservé les mots clés "cfj" et "groupecfj" en relation avec des services de formation juridique, hors de son activité (ce qui résulteraient de constats d'huissier de décembre 2006 et d'informations transmises par les moteurs de recherche GOOGLE et YAHOO) et de laisser apparaître sur le moteur de recherche "www.google.fr" un lien commercial dirigeant les internautes sur le site "www.ipcj.fr" à partir de la requête "centre de formation juridique" (selon l'impression d'écran en date du 13 mars 2007) ; qu'elle relève que selon les informations données par les moteurs de recherche, les mots clés "cfj" et groupecfj" ainsi que "capesud, iej, ipesup, jurisformatio et preBarreau" noms de sociétés concurrentes dans le domaine juridique ont, par la suite, été désactivées ; que cette réservation de mots clés apporte la preuve de ce que la société EFE a pour stratégie d'utiliser les signes distinctifs de ses concurrents pour servir son propre référencement sur internet

La Cour d'appel de Paris a par deux fois prononcé des condamnations dans ce type d'affaire... mais contre Google, qui ici n'était pas assignée. Que décide-t-elle ici ?

Elle relève "qu'il existe plusieurs sociétés EFE, l'une actuellement dans la procédure (...), une autre qui, au regard des documents mis aux débats est une SARL, et également une société EFE Cursus qui ne sont pas présentes dans la procédure". Elle observe que les constats d'huissier qui lui sont présentés établissent bien l'existence de liens commerciaux à partir de la dénomination Centre de Formation Juridique vers les sites "cfj", "groupecfj" et d'autres, mais "ne permettent pas d'attribuer la responsabilité des actes incriminés à la société [EFE]". En effet, la cour note que "le moteur de recherche Google a indiqué que l'annonceur des mots clés litigieux était une personne physique, M. ou Mme A..., et Yahoo! a, pour sa part, mentionné qu'il s'agissait d'EFE sans indiquer la forme juridique de cette société".
Après avoir procédé à ces constatations, la cour rejette la demande, "les actes de concurrence déloyale étant insuffisamment caractérisés à l'égard de la société [EFE]".

La décision est rigoureuse : une juridiction ne peut entrer en condamnation si la responsabilité n'est pas clairement établie. Mais elle ouvre la voie à la roublardise : en faisant lancer une campagne de mots-clef par un tiers, par exemple, une société pourrait éventuellement parvenir à se soustraire à sa responsabilité...