Le mot-clef de la fin

La Cour de cassation a rendu aujourd'hui quatre arrêts importants relatifs au programme publicitaire Google AdWords. Ce système a été mis en cause en justice en France - et pour la première fois au monde - en 2003. Depuis lors, la jurisprudence en la matière était difficilement lisible... et pas forcément en ligne avec le droit communautaire, ce qu'a confirmé la C.J.U.E. le 23 mars dernier.
La Cour de justice s'était prononcée sur demande de la Cour de cassation française, qui a adopté en retour ses motifs. Les arrêts qui étaient intervenus dans les affaires Vuitton, Eurochallenges (CNRRH), Bourse des Vols (Luteciel / Viaticum) et GIFAM, sont tous censurés en ce qu'ils ont condamné Google.

Qu'apprend-on à la lecture de ces arrêts ? Qu'une régie publicitaire comme Google n'a pas à se livrer à une recherche sérieuse des droits éventuels de tiers sur les mots utilisés dans son outil de suggestion. Que l'affichage de signes déposés à titre de marque sous forme de publicités n'est pas contraire au droit des marques (pour Google). Que la société américaine peut bénéficier du régime de responsabilité aménagée pour les hébergeurs (sous la réserve de ne pas avoir de rôle actif, lequel doit être caractérisé par les tribunaux*). Que la mention "liens commerciaux" n'est pas nécessairement une "publicité" au sens légal (et donc pas de nature à tromper les consommateurs). Et même qu'il peut être illégal d'exiger une mesure de blocage total privant les revendeurs en ligne d’un moyen de promouvoir leurs offres commerciales auprès des internautes (dans le cas où les demandeurs représentent ensemble une part significative du marché) !
Et, bien sûr, que les annonceurs ne peuvent utiliser de manière illicite les marques d'autrui s'ils choisissent de faire la publicité au moyen de liens sponsorisés.


C'est un retour bienvenu à la rigueur d'interprétation du droit de la propriété intellectuelle et de la consommation, et donc à la sécurité juridique de l'ensemble des acteurs : annonceurs, titulaires de marques, et régies publicitaires.

Les enjeux de ces procès dépassaient largement les parties : il s'agissait rien moins que de poser les jalons de l'usage électronique des marques. Pour leurs propriétaires, les marques sont des droits (de propriété intellectuelle) ; pour les distributeurs de produits, les marques sont des moyens (de faire connaître ce qu'ils vendent) ; pour les internautes, les marques sont des outils (des mots-clef permettant de chercher des informations). Afin de concilier les besoins de ces divers acteurs, une approche équilibrée est nécessaire : ces arrêts de cassation y contribuent.


* Dans l'arrêt LVM n° 06.20-320, on peut même se demander si la Cour de cassation ne consacre pas implicitement l'offre d'outils d'aide à la performance publicitaire