Une marque peut licitement être utilisée en tant que localisation géographique

Un arrêt inédit de la Cour de cassation mérite d'être signalé, en ce qu'il éclaire d'un jour particulier le droit des marques.

Carte PlanZone

Près de Lens, dans le Pas-de-Calais, se trouve un centre commercial portant le nom de Lens 2. Ce nom a été déposé en tant que marque par le GIE "SECCCCI II" (marque désignant des produits et services des classes 1 à 42).
La société Darty Nord Pas-de-Calais utilise dans la signalétique de son établissement et ses publicités la dénomination Lens 2, pour indiquer à ses clients ce lieu comme étant l'endroit de commercialisation de ses produits et services.
Elle a été poursuivie par le GIE, qui estimait qu'un tel usage entraînait nécessairement la confusion l'esprit du public. Confusion entre l'expression "centre commercial Lens 2" utilisée par la société Darty et la marque "Lens 2" désignant le centre commercial où sont commercialisés les produits et services désignés par la marque - d'autant que la société Darty vend des produits ou services similaires à ceux désignés par cette marque.

Selon la Cour de cassation, la cour d'appel a correctement constaté que la zone commerciale dans laquelle le magasin Darty était exploité était dénommée Lens 2 et que la société n'utilisait cette expression, dans sa signalétique et ses publicités, que pour indiquer à ses clients son adresse. Aussi la cour d'appel pouvait-elle en déduire que cet usage n'était pas constitutif de contrefaçon, peu important que la dénomination ne soit devenue que postérieurement à son dépôt à titre de marque la désignation du lieu géographique où était situé le magasin.

Quand une marque reprend un nom géographique, son appropriation ne peut empêcher les tiers d'utiliser ce nom pour ce qu'il désigne d'abord : un lieu. Ainsi une cour d'appel avait jugé que les producteurs de cristal de la commune de Baccarat pouvaient utiliser (en petits caractères) ce nom pour indiquer leur adresse, celui qui avait enregistré la marque Baccarat ne pouvant avoir un monopole absolu sur ce signe.
Ici, nous avons la situation inverse : une marque est utilisée par le public comme un nom de lieu. Et il n'est pas illicite d'utiliser cette marque dans la vie des affaires pour désigner ce lieu. Un restaurant peut donc dire qu'il se trouve à côté du McDo, un théâtre en face de l'UGC.

Il faut se rappeler que dans les premières affaires relatives aux mots-clef (Playboy v. Excite), le juge avait raisonné par analogie aux panneaux publicitaires se trouvant dans des centres commerciaux. Sur internet, l'usage des noms de domaine (ou "adresses") ou des mots-clef est aussi une façon de repérer, de localiser une ressource. Sans donner à l'arrêt "Lens 2" la portée qu'il n'a pas, il est bon de se rappeler que les marques sont aussi parfois des identifiants communs... et qu'il n'est pas anormal de s'en servir à cette fin.

Cass. com., 20 novembre 2007